Le Ministère de l'Environnement, l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) et l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ont présenté le bilan d'un an d'application de la charte pour une publicité éco-responsable, la charte sur la publicité verte.

Jean-Louis Borloo, ministre de l'environnement, avait signé en avril 2008, avec le Bureau de Vérification de la Publicité - remplacé en juin 2008 par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité - une charte d'engagements concrets permettant de faire évoluer le dispositif de régulation de la publicité. En effet, le Grenelle Environnement a fait apparaître qu'une publicité responsable doit renforcer sa vigilance pour éviter que certains annonceurs n'aient recourt de façon ambiguë ou parfois abusive à des arguments environnementaux.

Selon le Ministère de l'Environnement, « un an après cette signature, tous les engagements sont mis en oeuvre. » La Charte pour une publicité éco-responsable d'avril 2008 prévoyait que les publicités utilisant un argument écologique devraient être soumises systématiquement à l'ARPP. Ce dispositif a été mis en place dès le mois de juin 2008.

Le Ministère de l'Environnement a présenté le bilan d'un an d'application de la charte pour une publicité éco-responsable, la charte sur la publicité verte, pour une publicité plus respectueuse de l'environnement. Présentation du ministère, de l'ADEME et réactions des associations.

Toujours selon le Ministère de l'Environnement, « depuis cette date, les professionnels de la publicité se sont engagés, dans leur ensemble, à consulter l'ARPP avant diffusion de toute campagne nationale ayant recours à des arguments écologiques, et ce, quel que soit le support de la campagne. Les conseils Argument Ecologique sont délivrés par l'ARPP dans un délai maximum de 48h après réception de toutes les informations nécessaires concernant le projet de publicité.

Alors que les conseils de l'ARPP sont statutairement réservés à ses adhérents, cette procédure a été exceptionnellement ouverte aux non-adhérents pour les publicités portant argument écologique. Les professionnels sont incités à soumettre leurs projets le plus en amont possible de leur conception, de façon à pouvoir rectifier le message à un stade où cela est plus facile et moins coûteux. »

A noter que par « argument écologique », on entend « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire dans une publicité, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d'un annonceur, et le respect de l'environnement ». Dans environ 2/3 des cas les demandes de conseil portant sur les publicités avec arguments écologiques ont obtenu en retour des conseils de modification, d'explicitation ou d'abandon des projets, estime le le Ministère de l'Environnement.

« Ce dispositif de filtrage amont a permis, grâce à la mobilisation des professionnels, d'obtenir les résultats très satisfaisants relevés dans l'étude ADEME ARPP (taux de manquement aux règles divisé par 2 entre 2006 et 2007). »

Ce sont l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie) et l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui ont annoncé les résultats de cette 3ème étude commune dont le but est d'analyser le discours publicitaire utilisant des allégations environnementales, des résultats jugés « encourageants. »

Depuis 2006, le nombre de messages environnementaux n'a cessé de croître dans l'univers publicitaire. En 3 ans, il a été multiplié quasiment par 6. Au début des travaux menés par l'ADEME et l'ARPP, ce recours à l'argument environnemental concernait 1% des visuels diffusés. Aujourd'hui la tendance est nettement marquée puisqu'il concerne 6% des visuels. Cette diffusion en perpétuelle augmentation nécessite une vigilance accrue de la part des professionnels (annonceurs et agences) qui élaborent ces messages.

Selon l'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie et l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité le discours publicitaire est désormais plus respectueux des règles. « Malgré la très importante croissance de l'utilisation du message environnemental en publicité, les résultats de l'étude montrent que 9 messages sur 10 sont conformes aux règles de la déontologie publicitaire en matière d'environnement. » Mais « même si la proportion de manquements identifiés a été divisée par 2 depuis 2006, des marges de progression pour une publicité toujours plus éco-responsable demeurent. »

Pour FNE, la charte sur la publicité verte fête un premier anniversaire mais il n'y a « pas encore de quoi faire la fête ». FNE qui est représentée au sein de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité estime en effet qu'en matière de publicité verte éco-responsable, pour le moment, le compte n'y est pas.

Sébastien Genest, Président de FNE, a déclaré que « c'est l'anniversaire de la charte pour une publicité mais il n'y a pas encore de quoi faire la fête. Certes, nous sommes sur la bonne voie car il n'y a pas d'autre choix que de travailler avec les annonceurs pour lutter contre le Greenwashing. Cependant le système actuel doit encore être corrigé pour devenir bien plus performant et mettre un terme au mensonge publicitaire ».

Demandé avec force par FNE pendant le Grenelle de l'environnement, la Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable a mis fin à l'auto-régulation de la publicité par les professionnels, symbolisé par la disparition du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP).

Le BVP a été remplacé par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), et deux instances un Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) composé de personnalités indépendantes de la profession et un Conseil Paritaire de la Publicité (CPP).

Les points positifs : Bruno Genty, vice-président de FNE et vice-président du CPP « Le CCP a permis un dialogue entre les associations qui s'est traduit par une refonte des règles déontologiques en matière de publicité et d'environnement. »

De son côté, le JDP a rendu des avis défavorables sur plusieurs publicités contenant des allégations propres à tromper le consommateur. Parmi celles-ci, citons :

• la publicité de France Betteraves qui laissait croire que les agro-carburants étaient favorables à la biodiversité (plainte déposée par la FNAUT),
• un publi-reportage d'AREVA dans une revue pour la jeunesse (plainte déposée par le réseau Sortir du nucléaire).

Enfin, désormais, n'importe quel citoyen peut saisir le JDP pour déposer une plainte à l'encontre d'une publicité. Il est de notre responsabilité de faire vivre ce processus. Toutefois, il est important de déposer un dossier bien construit, argumenté, ne se limitant pas à des opinions ou des jugements personnels' sinon nous nous condamnons à l'échec.

Les points négatifs : Le remplacement du BVP par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ne change pas la donne : ce sont toujours les professionnels qui peuvent avoir le dernier mot.

Le principal point faible du nouveau dispositif reste l'absence de sanctions (en dehors des spots télévisés qui ont besoin de l'aval de l'ARPP avant diffusion). A l'occasion de cet anniversaire, FNE réitère sa proposition qu'en cas d'avis défavorable de l'ARPP ou du JDP, l'annonceur (ou son client) soit contraint de consacrer le même budget pour informer le public de l'avis des instances de contrôle.

FNE demande aussi « des moyens pour sensibiliser la profession sur les nouvelles règles déontologiques. La recommandation ne sert pas à grand-chose si les publicistes ne la comprennent pas. Ainsi, ces professionnels devraient être formés aux thématiques environnementales afin d'être en mesure de comprendre les recommandations qui leur sont adressées. Cela pose la question des moyens à mobiliser par la profession et sur ce point, tout reste à faire. »