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Les entreprises face leurs responsabilits pour l'environnement 
Les entreprises face  leurs responsabilits pour l'environnementLes entreprises face leurs responsabilits pour l'environnement
Les entreprises face leurs responsabilits pour l'environnement. comprendre comment se construit les entreprises en matire de responsabilit sociale et environnementale

Au cours du deuxime trimestre 2007, Euro RSCG a interrog un panel de 1850 personnes en France, aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne pour comprendre comment se construit la rputation des entreprises en matire de responsabilit sociale et environnementale et quelle est son influence dans le comportement des consommateurs : la rputation corporate de l'entreprise est-elle un facteur important de la confiance des consommateurs et des citoyens ? Agit-elle directement sur la prfrence de marque ? Quelles sont les attentes de la socit vis--vis des entreprises ? Quel est le degr de familiarit de l'opinion avec ces mmes entreprises ? Ces dernires ont-elles pris la mesure des responsabilits qui leur incombent et des enjeux d'opinion qui en dcoulent ? Existe-t-il une spcificit franaise sur ces questions ?

 

Cette enqute multi-locale se fonde sur la mthodologie Prosumer d'Euro RSCG Worldwide, identifiant les individus qui influencent les tendances de march et prfigurent l'opinion du grand public pour mieux comprendre et anticiper l'avenir des marques et des marchs.


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Les principaux enseignements de l'tude sont : Un transfert de responsabilits de l'Etat vers les entreprises en France. L'opinion franaise a pris conscience du rle majeur que les entreprises jouent dans l'espace public ; ces dernires se retrouvent ds lors en premire ligne pour assumer de nouvelles responsabilits, notamment celles qui touchent au progrs social ; Aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France, l'opinion attend des entreprises des actes et des engagements fondateurs d'une vraie rvolution humaine. L'intgration du facteur humain dans le modle de production est un dfi majeur que l'entreprise devra prendre en compte. Son image de marque employeur sera dterminante dans le comportement des consommateurs et l'opinion des citoyens ; Dans un contexte de mfiance vis--vis de l'entreprise et de ses profits, la question du partage des richesses devient fondamentale. Le dveloppement durable ne peut plus tre une dmarche marginale de la stratgie des entreprises. Il est peru comme une condition intrinsque la russite de l'entreprise. La question qui se pose est bien celle de la dfinition d'un nouveau pacte entre l'entreprise et la socit.

 

Quelques chiffres : 80% du grand public et 87% des prosumers franais pensent que les entreprises sont responsables du progrs social autant que les pouvoirs publics ;70% des Franais pensent que les entreprises ne sont pas assez actives dans la prvention des discriminations (contre 35% des Amricains et 36% des Britanniques) ; 68% des Franais sont trs critiques vis--vis des entreprises qui ne respectent pas assez les droits et demandes envers les salaris (contre 48% des Amricains et 39% des Britanniques) ; 75% des Franais, mais aussi 59 % des Amricains et 52 % des Britanniques, pensent que l'entreprise ne partage pas suffisamment ses richesses ; 51% des Franais, mais aussi 40 % des Amricains et 47 % des Britanniques, pensent qu'on devrait mettre une limite aux montants des profits des entreprises, contre 40% des amricains et 47% des britanniques ; 88% des prosumers franais, 78% des prosumers amricains et 87% des prosumers britanniques pensent que les entreprises qui feront le plus profits l'avenir seront celles qui seront engages dans le dveloppement durable

 

La contre-rvolution franaise : un transfert de responsabilit de l'Etat vers les Entreprises. La France semble connatre une mutation profonde de l'opinion sur l rpartition des rles et des pouvoirs entre l'entreprise et les pouvoirs publics. Alors que l'organisation politique et sociale de la France a toujours t marque par une forte dualit entre l'espace public et l'espace priv, avec un Etat traditionnellement fort, l'tude rvle que le modle jacobin franais s'est considrablement affaibli pour tendre s'aligner de plus en plus sur le modle anglo-saxon.

 

L'opinion franaise a pris conscience du rle majeur que les entreprises jouent dans l'espace public. 63% des Franais considrent que les entreprises occupent une place de plus en plus importante dans la socit. La culture de l'entreprise a beaucoup essaim dans l'opinion publique franaise. 64% des prosumers franais disent s'intresser de plus en plus l'attitude et l'image de marque des entreprises.

 

L'Etat est ainsi tomb de son pidestal. L o les Franais se tournaient historiquement vers l'Etat pour lui donner la responsabilit du progrs social, c'est dsormais du ct de l'entreprise qu'ils regardent et fondent leurs espoirs : 80% des Franais et 87% des prosumers franais font porter la responsabilit du progrs social sur l'entreprise autant que sur les pouvoirs publics.

 

L'entreprise se retrouve ainsi en premire ligne, avec de nouvelles responsabilits ' celles qui incombaient jusqu' rcemment aux pouvoirs publics. Il y a donc une contrepartie cette mutation de la perception du rle des entreprises : les Franais projettent des attentes trs leves sur les entreprises perues comme plus puissantes. L'opinion revendique son pouvoir sur l'entreprise : 66% des Franais considrent qu'il serait normal que l'opinion publique influence la conduite et la stratgie des entreprises. La gestion de l'opinion est donc devenue une nouvelle donne stratgique pour l'entreprise.

 

Expose une pression croissante de l'opinion, l'entreprise est confronte trois grands dfis majeurs : le dfi des valeurs, le dfi de l'information et le dfi de la prfrence. Le dfi des valeurs. 95% des prosumers franais, 96 % des prosumers amricains et 86 % des prosumers britanniques considrent que les entreprises ont une mission qui ne se limite   faire des profits. Les attentes se cristallisent dsormais sur les valeurs et la responsabilit sociale et environnementale des entreprises.

 

Or les engagements de ces dernires sont jugs comme insuffisants par l'opinion : pour 68% des Franais, 47% des Amricains et 42% des Britanniques en ce qui concerne l'environnement ; pour 57 % des Franais, 40 % des Amricains et 37 % des Britanniques en ce qui concerne le progrs social.

 

Si les individus sont d'abord attentifs aux produits et aux services commercialiss par une entreprise pour juger de l'image de l'entreprise (81% des Franais, 71% des Amricains et 69% des Britanniques), la rputation sociale et environnementale de l'entreprise et son comportement thique constituent des informations importantes pour ces consommateurs. Les sources d'informations non contrles prennent une influence croissante dans la constitution de la prfrence : 43% des prosumers franais disent que des blogs ou des forums indpendants les ont fait changer d'avis sur un produit qu'ils avaient l'intention d'acheter. C'est l le prix payer pour des entreprises qui, mesure qu'elles s'intgrent dans le tissu de la socit, sont de plus en plus dpossdes de leur image et de moins en moins maitresses de leur communication.

 

Consquence de la rvolution de l'information et de la monte des exigences, la prfrence de marque est de plus en plus corrle la rputation corporate de l'entreprise. La confiance des consommateurs repose pour une trs large part sur l'engagement social et environnemental de l'entreprise pour 91% des prosumers franais, 88% des prosumers amricains et 87% des prosumers britanniques. En dclaratif, l'acte d'achat semble dpendre de l'image de l'entreprise pour 81% des prosumers franais, 80 % des prosumers amricains et 79 % des prosumers britanniques. Au sein de ce large spectre de points de contacts, les dirigeants d'entreprise ont un rle jouer, notamment en priode de crise o leur engagement et un capital de parole vraie semblent tre les moyens le plus efficaces pour rhabiliter l'image de l'entreprise.

 

L'opinion attend des entreprises des actes et des engagements fondateurs en faveur d'une vraie rvolution humaine dans l'entreprise. C'est d'autant plus vrai en France, o la critique sociale est plus virulente qu'aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. L'intgration du facteur humain dans le modle de production est un dfi majeur que l'entreprise devra rsoudre dans les annes qui viennent.

 

Les attentes qui se font jour en matire d'engagement sociaux, de parcours professionnels motivants et de travail collectif, la trs forte sensibilit des sonds aux questions lies au travail montrent quel point l'enjeu de la marque employeur constitue le nouveau dfi que devront relever les marques et les entreprises : Les Franais sont trs critiques sur les discriminations : 70% des Franais pensent que les entreprises ne sont pas suffisamment actives dans la prvention de toutes les formes de discrimination contre 35% des Amricains et 36% des Britanniques ; Les Franais sont galement trs critiques vis--vis des entreprises qui ne respectent pas assez les droits et demandes des salaris ; Les Franais (89 %) mais aussi les Amricains (67 %) et les Britanniques (75%) attendent de l'entreprise qu'elle offre des carrires panouissantes.

 

Plus largement, l'opinion attend des entreprises un engagement fondamental en matire de partage des richesses et de contribution au dveloppement durable. Dans un contexte de mfiance vis--vis des profits faits par les entreprises (51% des Franais estiment que l'on devrait mettre une limite aux montants des profits des entreprises et seulement 33% des Franais pensent que le chef d'entreprise a pour seul rle de gnrer du profit pour ses actionnaires), la question du partage des richesses devient fondamentale. 75% des Franais, mais aussi 59 % des Amricains et 52 % des Britanniques pensent que les entreprises ne partagent pas suffisamment les profits avec ses salaris.

 

Tout se passe comme si l'opinion, en assignant un nouveau rle l'entreprise, attendait que celle-ci lui propose un nouveau systme de rpartition de la richesse ' prrogative jusqu' prsent rgalienne. L'entreprise devient politique . Elle doit proposer une  vision pour russir (98% des prosumers franais, 82% des prosumers amricains et 84% des prosumers britanniques).

 

Quant au dveloppement durable, il est considr comme un facteur de russite des entreprises. Pour 90% des Franais et des Amricains, l'thique est un critre central. Pour 88% des prosumers franais, 78% des prosumers amricains et 87% des prosumers britanniques, les entreprises qui feront le plus de profits l'avenir seront celles engages dans le dveloppement durable. Ces donnes confirment le fait que la responsabilit n'est plus une externalit positive .

 

Loin du modle de l'entreprise citoyenne , qui investissait de manire marginale dans le dveloppement durable, nous sommes face un vritable changement de paradigme : aujourd'hui le succs de l'entreprise dpend de sa capacit placer les enjeux de la responsabilit au c'ur de sa stratgie.



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