Fin 2009, comment les entreprises prennent-elles en compte le développement durable dans leurs pratiques de marketing et de communication ? Quelles sont les principales évolutions par rapport à la première édition ? Voici quelques réponses avec la sortie de l'édition 2009 de l'Observatoire de la communication et du marketing responsables AACC, UDA, Syntec RP, en partenariat avec ACIDD et Limelight et avec le soutien de l'ADEME.

Pour la deuxième année consécutive et à l’occasion de la 7e Université d’été de la communication pour le développement durable (10 et 11 septembre 2009) organisée par ACIDD (Association communication et information pour le développement durable), l’UDA (Union des annonceurs), l’AACC (Association des agences-conseils en communication), Syntec Conseil en Relations Publiques et l’ADEME ont présenté les résultats de l’étude menée par le cabinet et institut d’étude Limelight Consulting.

Comment les entreprises prennent-elles en compte le développement durable dans leurs pratiques de marketing et de communication ? Réponses avec l'édition 2009 de l'Observatoire de la communication et du marketing responsables.

En 2003, ACIDD décide de lancer en partenariat avec le Comité 21 et l’ADEME, la première Université d’été de la communication pour le développement durable partant du constat que la démarche de développement durable était difficilement compréhensible, notamment au sein des entreprises, et que les perceptions fondamentales du développement durable différaient entre les directions du développement durable naissantes, les directeurs de la communication, les directeurs marketing, les DRH, ...

En 2008, le développement durable prend une place grandissante dans la société et les médias, notamment sous l’impulsion du Grenelle de l’environnement. Les acteurs majeurs de la filière communication et marketing que sont l’UDA, l’AACC et Syntec Conseil en Relations Publiques s’unissent à ACIDD pour souligner la nécessité de la prise en compte du développement durable par la communication, en créant le premier Observatoire de la communication et du marketing responsables.

Le cabinet d’études Limelight Consulting apporte sa contribution en lançant une enquête auprès des entreprises sur l'intégration du développement durable dans leurs pratiques de marketing et de communication.

Les résultats de l'édition 2009 de cette enquête ont été présentés en avant-première à Buoux, le 10 septembre, à l’ouverture de l’Université d’été, tout comme en 2008.

A partir d'un questionnaire fortement enrichi, Limelight Consulting a interrogé les directeurs marketing, communication et développement durable des entreprises opérant en France. 138 d'entre eux ont répondu, contre 110 en 2008, avec une nette surreprésentation des décisionnaires en 2009, premier signe d’une plus grande maturité sur le sujet.

On constate de nombreuses évolutions entre 2008 et 2009 :

• La prise en compte du développement durable par les professionnels du marketing et de la communication est une vague de fond sur laquelle la crise a peu de répercussions
• L’interne reste le premier facteur de mobilisation
• L’environnement est plus que jamais le principal engagement (plus qu'il y a un an pour 77 % des répondants)
• La montée de nouveaux produits/services responsables donne une nouvelle orientation aux actions de communication, plus concrètes et moins seulement axées sur l’image de l’entreprise (80 % déclarent que leur entreprise a développé depuis un an de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux DD)
• L’interne et les clients sont les cibles prioritaires de la communication, juste devant le grand public et les journalistes
• Le dialogue avec les parties prenantes (ONG, associations de consommateurs, pouvoirs publics…) est en retrait
• La volonté de prendre en compte l’impact des actions de communication est réel, même si les démarches sont encore en voie de formalisation
• Le développement durable apparaît dans la communication produit, c'est une notion de marketing durable qui est née.

Le temps de la généralisation

Traité de manière plus mature, le développement durable devient stratégique pour les entreprises.

Avec la conception de nouveaux produits et services éco conçus sur lesquels elle peut s’appuyer,  la communication devient plus objective et plus concrète (preuves de ce qui est annoncé).

Avec cette nouvelle maturité, les entreprises semblent  moins tenir compte des parties prenantes. Pourtant le besoin de dialogue reste entier.

Les organisations et associations professionnelles qui regroupent les annonceurs, les agences, les médias et les prestataires ont l'opportunité exceptionnelle de collaborer et de mutualiser leurs travaux, pour donner à la communication, à l'information et au marketing un rôle social positif renforcé. C'est tout l'objet de la création de l'Observatoire de la communication et du marketing responsables.