L'INPES et l'Alliance contre le tabac ont choisi de mener en partenariat, sur un ton décalé et volontairement cynique, une fausse campagne pour la conquête d'une clientèle particulière avec les jeunes nouveaux fumeurs. Selon l'INPES, cette campagne, intitulée Toxic Corp, est en rupture par rapport aux habitudes dans le domaine de la prévention du tabac. Toxic Corp propose une toute autre approche, basée sur la responsabilisation, la prise de conscience des risques liés au tabac et à la cigarette. Tout un processus y est décrit, la vérité est montrée en « évitant l'écueil de la Moralisation ». Le film fait appel « au sens critique, à l'instinct de défiance et à l'agilité des jeunes pour décode le second degré. »

Dans les faits, cette nouvelle campagne contre le tabac reprend sur un mode parodique les codes de communication des campagnes d'adhésion aux valeurs d'une entreprise, en l'occurrence Toxic Corp et de son produit, la cigarette. Comme dans le cadre d'une entreprise réelle, une véritable identité de marque a été développée avec une signature : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L'industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer. » ; un logo ; un film Internet et TV de promotion de Toxic Corp ; un site Internet www.toxic-corp.fr.

Le tabac tue un fumeur sur deux, l'industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer

L'internaute peut visiter l'entreprise virtuelle Toxic Corp, son usine de fabrication, le service marketing ou encore le bureau du PDG. Le site est la clef de voûte du dispositif de prévention : les jeunes sont invités à découvrir , par eux-mêmes, les stratégies de l'industrie du tabac au travers d'authentiques documents des industriels du tabac rendus publics à la suite de procès à la fin des années 90 et d'extraits du documentaire : « Tabac, la conspiration » (co-production INPES). Ce n'est que sur le site Internet que seront identifiés les émetteurs de cette campagne à savoir l'Alliance contre le tabac et l'INPES.

La stratégie média a été élaborée afin de provoque un phénomène de « viralité » autour de cette campagne, sans nuire au caractère de « confidentialité » nécessaire pour que les jeunes puissent s'approprie la campagne et devenir eux-mêmes vecteurs de sa diffusion. Elle comprend : des bannières « classiques » sur Internet, la diffusion du film su Internet (bannières vidéo et site de Toxic Corp), la diffusion sur une sélection restreinte de chaînes de télévision.

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