Toyota entreprend de conquérir le marché européen avec le lancement de nouveaux modèles haut de gamme hybrides , plus écologiques, plus économiques et mieux adaptés aux attentes du Vieux Continent. La firme lance ainsi une nouvelle Lexus qui, jusqu'à maintenant, ne séduisait que les américains et qui était étudiée pour eux.

Avec ces nouveautés et un design remodelé, le groupe japonais vise une vente de 450.000 véhicules pour 2006, dont plus de 40.000 en Europe et s'est fixé un objectif de 700.000 ventes dont 65.000 en Europe pour 2010.

Pour cela, Toyota décide de réduire aussi ses coûts et de développer le nombre de points de vente en Europe de 250 à 320 dans les cinq ans pour lutter contre l'importante concurrence des marques allemandes solidement établies sur ce créneau.

Ses principaux concurrents japonais se montrent moins enthousiastes que Toyota concernant ce marché de véhicules hybrides. Honda et Mazda parient sur un développement limité des ventes.