Toyota qui a vendu 8.600 voitures hybrides (essence / électricité) en Europe en 2004 estime réussir a en vendre 25.000 en 2005. pour 2006, les objectifs de vente devrait atteindre les 30.000 véhicules. A l'horizon 2010, le groupe japonais espèrent dépasser le million de véhicules dans le monde.

En revanche, l'image vertueuse du groupe, avec notamment la Prius, championne de l'économie des rejets de gaz à effet de serre (GES) , risque d'être ternie avec l'arrivée du 4x4 Lexus. Certes, le 4x4 Lexus émet moins de gaz à effet de serre que ses concurrents directs, par contre, il émet autant de GES que des voitures diesels comparables en taille mais moins puissantes et dont la technologie est plus simple.

Dans le même temps, Ford a annoncé qu'il voulait décupler sa production de voitures hybrides à environ 250.000 unités d'ici 2010. Ford veut aussi porter à 280.000 unités d'ici 2006 la production de ses véhicules à carburant flexible (éthanol, essence sans plomb, ou mélange des deux).