C’est en mai 2007 qu’est né la commission Développement Durable de l’AACC. Sa création est le reflet d’une prise de conscience de l’ensemble des agences-conseils en communication membres de l’AACC de l’importance du développement durable dans leurs métiers, mais aussi de leur rôle majeur dans l’évolution des mentalités.

C’est à ce titre que la commission s’est vue confiée une double mission : d’une part, elle doit développer des outils d’accompagnement pour que les agences intègrent rapidement et efficacement les clés du développement durable dans leurs métiers, d’autre part, elle doit contribuer auprès des autres parties prenantes à la valorisation d’une communication responsable en phase avec les souhaits de notre temps. Suite au Grenelle de l’environnement, le Bureau de Vérification de la Publicité, BVP, est devenu l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, l’ARPP.

La nouvelle architecture du dispositif de régulation a vu apparaître de nouvelles instances associées qui sont le Conseil Paritaire de la Publicité, CPP et le Jury de Déontologie Publicitaire, JDP. La nouveauté essentielle réside dans la mise en place d’instances associées. En mettant en place, avec les associations concernées, un Conseil Paritaire de la Publicité (apportant son expertise à l’élaboration des règles déontologiques) ainsi qu’un Jury de la Déontologie Publicitaire (chargé de sanctionner les manquements à ses règles), l’ARPP ouvre son dispositif à la société civile, et renforce le contrôle, et donc le respect, des règles professionnelles relatives aux messages publicitaires.

Ainsi renforcée en indépendance, en transparence et en ouverture, l’autodiscipline publicitaire est en mesure d’apporter encore plus de services à ses adhérents et plus de protection aux consommateurs, tout en conservant la maîtrise de ses règles professionnelles et du management de son Association.

Afin de répondre aux attentes spécifiques du Grenelle de l’Environnement, il a été décidé de renforcer l’efficacité de l’autodiscipline grâce à l’engagement des professionnels à systématiquement consulter l’ARPP avant toute diffusion d’une campagne nationale incluant des arguments écologiques, s’engager vis-à-vis des pouvoirs publics, par la signature avec le MEEDDAT, d’une charte d’objectifs et d’engagements donnant lieu, chaque année, à un bilan public établi à partir d’une étude sur le comportement de la production publicitaire. L’ensemble de ces novations permet ainsi de renforcer la régulation professionnelle publicitaire, non seulement en amont de la diffusion des publicités, mais également après leur diffusion.

Commission Développement Durable de l’AACC, le reflet d'une prise de conscience. Des projets, des objectifs atteints et des nouveaux à atteindre.

Près de 300 % d’augmentation du nombre de conseils demandés par les agences auprès de l’ARPP, tous médias (pas uniquement TV) au 2nd semestre au regard de la même période 2007 avec 937 conseils demandés en 2008, vs 283 en 2007, la mobilisation est patente. Un engagement  sur tous les médias ce qui signifie le triplement de l’effort de demandes de conseils sur l’argumentation écologique d’une année sur l’autre est tout particulièrement imputable à la mobilisation des campagnes non TV (presse (x4), affichage (x25), radio (x4), internet (x23) même si la TV suit la même tendance. Un exemple de décision du Jury de Déontologie publiée le 12.02.2009

Suite au Grenelle de l’Environnement, Jean-Louis BORLOO, Ministre d’Etat, Ministre de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du Territoire a confié à Hervé BROSSARD, Président de l’AACC, la Présidence du Comité Opérationnel 34 dont la lettre de mission visait au renforcement de la sensibilisation, de l’information et de la formation du public aux questions d’environnement et de développement durable.

Réuni pour la première fois par Jean-Louis BORLOO le 4 septembre 2008, le Comité

Opérationnel a  proposé un plan d’actions autour de cinq axes directeurs, pour une action mieux orchestrée et plus collective c'est-à-dire construire une information fiable et des clés de compréhension pour créer la confiance, délivrer des messages qui ont du sens, autour du thème « ma vie meilleure », mettre en avant l’existence et l’exemplarité de solutions, inviter le grand public à participer et à s’impliquer et mobiliser des relais spécifiques (et certaines cibles-clés, et concrétiser des partenariats).

Ces propositions visent à favoriser la mobilisation de tous pour passer de l’étape de la prise de conscience à celle d’une vraie modification de comportements individuels et collectifs. Suite à la présentation des conclusions, le Ministre a assuré au Comité que leurs propositions seraient étudiées avec diligence et dans leur majorité mises en oeuvre au cours de ce premier semestre.

Dès 2009 l’objectif été notamment de faciliter la mutualisation et le « porté à connaissance » des bonnes pratiques en matière de développement durable en s’appuyant sur l’exemple de « pairs », ou sur les actions collectives (dans le cadre de l’observatoire notamment). Mais aussi favoriser la promotion de chartes d’engagement lors de l’organisation d’évènements grand public.

Ainsi que renforcer l’information et le conseil de proximité, en se servant des acteurs publics (Etat et collectivités), de la mobilisation des acteurs publics, et développer les démarches partenariales locales en s’appuyant sur le rôle de catalyseur des collectivités. Sans oublier d’accompagner les entreprises dans leurs initiatives invitant à de bonnes pratiques de consommation, en particulier via le cahier des charges de rattachement d’initiatives au PNDD pour améliorer la visibilité et la crédibilité de ces démarches volontaires.

Pour 2010 d’autres actions sont prévues mais certaines actions demandent d’engager un travail de concertation opérationnelle avec les acteurs les plus concernés pour construire et expérimenter les contenus et modalités opérationnelles de mobilisation.

Il s’agit notamment du déploiement de la formation, ainsi que du renforcement de la mobilisation de la communauté scientifique. Mobiliser la communauté scientifique pour développer la préservation de l’héritage collectif, et la défense de la biodiversité, avec l’implication du Muséum d’histoire naturelle et d’autres acteurs.

Le réseau des Musées et des centres de culture scientifique, comme points de rencontre avec le public et en faire des lieux  interactifs d’exposition du savoir et de « vulgarisation » et les relais pour le développement de dispositifs d’observation participatifs par les citoyens à grande échelle, formation des professionnels des médias  et opportunité de la réforme de l’audiovisuel public pour diffuser une information civique et citoyenne.

Pour l’hiver 2008 – printemps 2009 les résultats sont quantifiables. 70% des agences de l’AACC ont déjà signé les 5 engagements, près de 1000 collaborateurs formés en 6 mois, soit plus de 10% des effectifs des agences membres de l’AACC.

Les projets en cours sont la création d’un outil dédié aux agences qui leur permettra d’avoir un indicateur sur l’impact écologique de leurs campagnes eco-conçues, la participation à la reconduction des travaux de l’Observatoire de la Communication Responsable, en partenariat avec Acidd, l’UDA, Syntec RP, l’Adetem, Adwiser, et Limelight Consulting, la participation à la rédaction du Guide anti green-washing réalisé par l’ADEME. Un partenariat avec le salon Produrable (25 et 26 mars 2009) : qui consiste en une organisation d’une conférence AACC, UDA, ARPP sur « la communication responsable : qu’est-ce qui bouge ? » le jeudi 26 mars à 14 h 00. Ainsi qu’un partenariat avec ActResponsible lors du Festival Publicitaire de Cannes

Dans une démarche citoyenne, les agences de communication se doivent d’intégrer la responsabilité sociale et environnementale en interne, dans les métiers et les pratiques de l’entreprise. Des mesures visant à renforcer la mise en place de politique d’eco-conception, la promotion de la diversité au sein des agences, l’intégration des personnes handicapées, des politiques de recrutement citoyennes sont autant de leviers à activer.

Si les bonnes pratiques tendent à se multiplier et à se diffuser, notamment envers les employés ou dans la sphère sociale et sociétale, le secteur de la communication peut globalement aller plus loin : dans la plupart des agences, les actions mises en œuvre se limitent notamment aux éco-gestes et à une politique de respect des stagiaires, mais ne proposent pas une intégration globale de la RSE. Certaines initiatives témoignent déjà de la volonté des agences de s’investir pour l’intégration d’une véritable démarche citoyenne en interne.

La plupart des agences mettent en place des sensibilisations des salariés aux eco-gestes, certaines s’engagent dans des projets incluant différents acteurs de la société civile (ensemble des actions pro bono). Les agences peuvent avoir une influence plus globale sur la citoyenneté et sur sa perception. Elles doivent devenir un outil au service de la citoyenneté afin de favoriser les bons comportements afin de mieux représenter la diversité ethnique dans la publicité.