Les entreprises face à leurs responsabilités pour l’environnement 10/10/2007 15:34 (Par Pierre MELQUIOT)

Les entreprises face à leurs responsabilités pour l’environnement
Les entreprises face à leurs responsabilités pour l’environnement. comprendre comment se construit les entreprises en matière de responsabilité sociale et environnementale

Au cours du deuxième trimestre 2007, Euro RSCG a interrogé un panel de 1850 personnes en France, aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne pour comprendre comment se construit la réputation des entreprises en matière de responsabilité sociale et environnementale et quelle est son influence dans le comportement des consommateurs : la réputation corporate de l’entreprise est-elle un facteur important de la confiance des consommateurs et des citoyens ? Agit-elle directement sur la préférence de marque ? Quelles sont les attentes de la société vis-à-vis des entreprises ? Quel est le degré de familiarité de l’opinion avec ces mêmes entreprises ? Ces dernières ont-elles pris la mesure des responsabilités qui leur incombent et des enjeux d’opinion qui en découlent ? Existe-t-il une spécificité française sur ces questions ?

 

Cette enquête multi-locale se fonde sur la méthodologie Prosumer d'Euro RSCG Worldwide, identifiant les individus qui influencent les tendances de marché et préfigurent l’opinion du grand public pour mieux comprendre et anticiper l’avenir des marques et des marchés.

Les principaux enseignements de l’étude sont : Un transfert de responsabilités de l’Etat vers les entreprises en France. L’opinion française a pris conscience du rôle majeur que les entreprises jouent dans l’espace public ; ces dernières se retrouvent dès lors en première ligne pour assumer de nouvelles responsabilités, notamment celles qui touchent au progrès social ; Aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France, l’opinion attend des entreprises des actes et des engagements fondateurs d’une vraie révolution humaine. L’intégration du facteur humain dans le modèle de production est un défi majeur que l’entreprise devra prendre en compte. Son image de « marque employeur » sera déterminante dans le comportement des consommateurs et l’opinion des citoyens ; Dans un contexte de méfiance vis-à-vis de l’entreprise et de ses profits, la question du partage des richesses devient fondamentale. Le développement durable ne peut plus être une démarche marginale de la stratégie des entreprises. Il est perçu comme une condition intrinsèque à la réussite de l’entreprise. La question qui se pose est bien celle de la définition d’un nouveau pacte entre l’entreprise et la société.

Quelques chiffres : 80% du grand public et 87% des prosumers français pensent que les entreprises sont responsables du progrès social autant que les pouvoirs publics ;70% des Français pensent que les entreprises ne sont pas assez actives dans la prévention des discriminations (contre 35% des Américains et 36% des Britanniques) ; 68% des Français sont très critiques vis-à-vis des entreprises qui ne respectent pas assez les droits et demandes envers les salariés (contre 48% des Américains et 39% des Britanniques) ; 75% des Français, mais aussi 59 % des Américains et 52 % des Britanniques, pensent que l’entreprise ne partage pas suffisamment ses richesses ; 51% des Français, mais aussi 40 % des Américains et 47 % des Britanniques, pensent qu’on devrait mettre une limite aux montants des profits des entreprises, contre 40% des américains et 47% des britanniques ; 88% des prosumers français, 78% des prosumers américains et 87% des prosumers britanniques pensent que les entreprises qui feront le plus profits à l’avenir seront celles qui seront engagées dans le développement durable

La contre-révolution française : un transfert de responsabilité de l’Etat vers les Entreprises. La France semble connaître une mutation profonde de l’opinion sur l répartition des rôles et des pouvoirs entre l’entreprise et les pouvoirs publics. Alors que l’organisation politique et sociale de la France a toujours été marquée par une forte dualité entre l’espace public et l’espace privé, avec un Etat traditionnellement fort, l’étude révèle que le modèle jacobin français s’est considérablement affaibli pour tendre à s’aligner de plus en plus sur le modèle anglo-saxon.

L’opinion française a pris conscience du rôle majeur que les entreprises jouent dans l’espace public. 63% des Français considèrent que les entreprises occupent une place de plus en plus importante dans la société. La culture de l’entreprise a beaucoup essaimé dans l’opinion publique française. 64% des prosumers français disent s’intéresser de plus en plus à l’attitude et à l’image de marque des entreprises.

L’Etat est ainsi tombé de son piédestal. Là où les Français se tournaient historiquement vers l'Etat pour lui donner la responsabilité du progrès social, c'est désormais du côté de l'entreprise qu'ils regardent et fondent leurs espoirs : 80% des Français et 87% des prosumers français font porter la responsabilité du progrès social sur l’entreprise autant que sur les pouvoirs publics.

L’entreprise se retrouve ainsi en première ligne, avec de nouvelles responsabilités – celles qui incombaient jusqu’à récemment aux pouvoirs publics. Il y a donc une contrepartie à cette mutation de la perception du rôle des entreprises : les Français projettent des attentes très élevées sur les entreprises perçues comme plus puissantes. L’opinion revendique son pouvoir sur l’entreprise : 66% des Français considèrent qu’il serait normal que l’opinion publique influence la conduite et la stratégie des entreprises. La gestion de l’opinion est donc devenue une nouvelle donnée stratégique pour l’entreprise.

Exposée à une pression croissante de l’opinion, l'entreprise est confrontée à trois grands défis majeurs : le défi des valeurs, le défi de l’information et le défi de la préférence. Le défi des valeurs. 95% des prosumers français, 96 % des prosumers américains et 86 % des prosumers britanniques considèrent que les entreprises ont une mission qui ne se limite  à faire des profits. Les attentes se cristallisent désormais sur les valeurs et la responsabilité sociale et environnementale des entreprises.

Or les engagements de ces dernières sont jugés comme insuffisants par l’opinion : pour 68% des Français, 47% des Américains et 42% des Britanniques en ce qui concerne l’environnement ; pour 57 % des Français, 40 % des Américains et 37 % des Britanniques en ce qui concerne le progrès social.

Si les individus sont d’abord attentifs aux produits et aux services commercialisés par une entreprise pour juger de l’image de l’entreprise (81% des Français, 71% des Américains et 69% des Britanniques), la réputation sociale et environnementale de l’entreprise et son comportement éthique constituent des informations importantes pour ces consommateurs. Les sources d’informations non contrôlées prennent une influence croissante dans la constitution de la préférence : 43% des prosumers français disent que des blogs ou des forums indépendants les ont fait changer d’avis sur un produit qu’ils avaient l’intention d’acheter. C’est là le prix à payer pour des entreprises qui, à mesure qu’elles s’intègrent dans le tissu de la société, sont de plus en plus dépossédées de leur image et de moins en moins maitresses de leur communication.

Conséquence de la révolution de l’information et de la montée des exigences, la préférence de marque est de plus en plus corrélée à la réputation corporate de l’entreprise. La confiance des consommateurs repose pour une très large part sur l’engagement social et environnemental de l’entreprise pour 91% des prosumers français, 88% des prosumers américains et 87% des prosumers britanniques. En déclaratif, l’acte d’achat semble dépendre de l'image de l'entreprise pour 81% des prosumers français, 80 % des prosumers américains et 79 % des prosumers britanniques. Au sein de ce large spectre de points de contacts, les dirigeants d’entreprise ont un rôle à jouer, notamment en période de crise où leur engagement et un capital de parole vraie semblent être les moyens le plus efficaces pour réhabiliter l’image de l’entreprise.

L’opinion attend des entreprises des actes et des engagements fondateurs en faveur d’une vraie révolution humaine dans l’entreprise. C’est d’autant plus vrai en France, où la critique sociale est plus virulente qu’aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. L’intégration du facteur humain dans le modèle de production est un défi majeur que l’entreprise devra résoudre dans les années qui viennent.

Les attentes qui se font jour en matière d’engagement sociaux, de parcours professionnels motivants et de travail collectif, la très forte sensibilité des sondés aux questions liées au travail montrent à quel point l’enjeu de la « marque employeur » constitue le nouveau défi que devront relever les marques et les entreprises : Les Français sont très critiques sur les discriminations : 70% des Français pensent que les entreprises ne sont pas suffisamment actives dans la prévention de toutes les formes de discrimination contre 35% des Américains et 36% des Britanniques ; Les Français sont également très critiques vis-à-vis des entreprises qui ne respectent pas assez les droits et demandes des salariés ; Les Français (89 %) mais aussi les Américains (67 %) et les Britanniques (75%) attendent de l’entreprise qu’elle offre des carrières épanouissantes.

Plus largement, l’opinion attend des entreprises un engagement fondamental en matière de partage des richesses et de contribution au développement durable. Dans un contexte de méfiance vis-à-vis des profits faits par les entreprises (51% des Français estiment que l’on devrait mettre une limite aux montants des profits des entreprises et seulement 33% des Français pensent que le chef d’entreprise a pour seul rôle de générer du profit pour ses actionnaires), la question du partage des richesses devient fondamentale. 75% des Français, mais aussi 59 % des Américains et 52 % des Britanniques pensent que les entreprises ne partagent pas suffisamment les profits avec ses salariés.

Tout se passe comme si l’opinion, en assignant un nouveau rôle à l’entreprise, attendait que celle-ci lui propose un nouveau système de répartition de la richesse – prérogative jusqu’à présent régalienne. L’entreprise devient « politique ». Elle doit proposer une «  vision » pour réussir (98% des prosumers français, 82% des prosumers américains et 84% des prosumers britanniques).

Quant au développement durable, il est considéré comme un facteur de réussite des entreprises. Pour 90% des Français et des Américains, l’éthique est un critère central. Pour 88% des prosumers français, 78% des prosumers américains et 87% des prosumers britanniques, les entreprises qui feront le plus de profits à l’avenir seront celles engagées dans le développement durable. Ces données confirment le fait que la responsabilité n’est plus une « externalité positive ».

Loin du modèle de « l’entreprise citoyenne », qui investissait de manière marginale dans le développement durable, nous sommes face à un véritable changement de paradigme : aujourd’hui le succès de l’entreprise dépend de sa capacité à placer les enjeux de la responsabilité au cœur de sa stratégie.